Con questo contratto il titolare di un marchio cede al altro imprenditore il diritto di utilizzazione, al fine di promuovere la vendita di prodotti diversi e quindi eterogenei rispetto a quelli commercializzati dall’imprenditore che ha registrato il marchio.
Non si tratta pertanto di una licenza di uso, se non altro per difetto di identità del prodotto ma di una sorta di cessione in godimento di un bene rappresentato dal marchio considerato in se e per sé quale valore di scambio, analogamente a quel che accade, ad esempio, quando il locatore cede in godimento l’immobile dietro corrispettivo.

Questa operazione di solito presuppone un marchio celebre, il quale non caratterizza tanto un prodotto quanto il prestigio, lo stile e la c.d. linea, di quegli imprenditori che creano la moda.
La sfera di applicazione di tale contratto viene tuttavia estesa anche all’ipotesi di marchi dotati di valore suggestivo sul piano del nome, delle figure o dei segni in quanto tale idoneo ad attrarre i consumatori a prescindere dal prodotto.
Di conseguenza tale marchio è protetto contro utilizzazioni volte a promuovere o a contraddistinguere prodotti diversi sebbene, benché non vi sia confondibilità, per difetto di concorrenza tra i prodotti stessi.
Così la Corte di Cassazione ha ritenuto illecito l’uso sui capi di abbigliamento, del marchio COINTREAU che connota un noto liquore..